焦虑从“熊出没”上映前的两个月开始蔓延。

第三次站在春节档起跑线上，“熊出没”从未面对过如此凶险的竞争环境。十多部电影宣称定档大年初一，其中包括首次入局春节的超级动画IP“小猪佩奇”。为了争取首日排场率，各片发行方开启的场次“军备竞赛”几近癫狂。没人知道，这场“恶战”最后的赢家是谁。

“熊出没”成为赢家的速度，超出了市场预期。上映首日，影片排场率以4.4%垫底春节新片；次日，“熊出没”启动逆袭戏码，当天超越《廉政风云》、《小猪佩奇》、《神探蒲松龄》三部电影；上映第三天，单日票房超周星驰《新喜剧之王》；上映7天，票房破5亿；5天后，拿下6.21亿，创同系列电影票房最好成绩，上位国产动画影史亚军；期间，还改写了国产动画电影单日票房纪录。截至2月26日，上映22天的《熊出没·原始时代》的累计票房冲至7亿元，猫眼预测，它的最终票房将落在7.04亿元。除了《西游记之大圣归来》，迄今没有一部国产动画能够挑战这一成绩。

复盘这场华丽逆袭，影片自身的过硬品质和两次关键性市场策略调整成为隐藏于“熊出没”票房背后的“制胜法宝”。

目标票房7亿！压力空前

“我们今年的目标票房是7个亿”，当乐创文娱董事长张昭把票房指标下达给黄紫燕的时候，她感觉自己要被“逼疯了”。

身为乐创文娱高级副总裁，“熊出没”的宣发把控落在了黄紫燕身上，换句话说，电影票房哪怕出一点儿差池，她都是第一责任人。

然而，摆在她面前的“史上最挤春节档”实在“糟透了”，算上临近春节才撤档的影片，当时宣布定档大年初一的电影超过了10部，这其中还有风靡全球的动画IP“小猪佩奇”的突然入局。也就是说，今年，黄紫燕带着“熊出没”不仅要跟周星驰、宁浩、韩寒等大导演抢场次，还要跟竞品动画争空间，可即使前些年只有一部动画电影的春节档，“熊出没”的票房最高也只冲到过6亿出头，如今，定下7个亿的票房目标，黄紫燕压力空前，“坦白说，我们焦虑得要疯了”。

除了影片众多，把黄紫燕的焦虑推到顶点的还有各片发行方展开的场次“军备竞赛”，谁也不愿意在人流量最大的春节开局就被落下。

在这场“场次竞赛”初期，“熊出没”考虑过跟进，黄紫燕透露，初期发行规划中，曾为“场次”做出过预算倾斜。然而，距上映不到两个月时，她发现，这场关乎首日排场率的“场次竞赛”有点儿变了味，一些同行的投放不再理性，逐渐变得疯狂，无上限的“砸钱”似乎成了片方们赢得场次的唯一出路。

“如果一直砸下去，就要陷入一个永远填不满的无底洞，我们的预算够吗？效果一定行吗？”黄紫燕冷静下来，与“熊出没”第一出品方华强方特达成共识，做出了市场端的第一次策略调整——放弃场次竞赛，重点转向用户营销，主攻存量观众，依靠上座率“曲线救国”。

这个决定遭到了来自发行团队内部的反对，“有人上来就嚷嚷，人家谁谁谁又买了多少场次，我们怎么办？”黄紫燕叹了口气，“我知道，大家是不甘心”。

顶着来自内外的压力，黄紫燕心里有数，她知道，今年这部“熊出没”的影片品质有增无减，她要干的，就是让“熊出没”原本的观众群在大年初一走进影院，以上座率倒逼场次。保住存量观众，再做增量。

只是，已经出到第六部的“熊出没”大电影，如何才能在用户营销上出新？黄紫燕又得逼着自己“披荆斩棘”。

不做“一锤子买卖”

每年得对观众“有个交代”

黄紫燕之所以敢做出“不砸场次”的决策，很大程度上，源于她对《熊出没·原始时代》的质量信任。

从2014年“熊出没”大电影首次登陆银幕算起，今年已经是它走进影院的第六个年头，六年来，每一部“熊出没”的到来，几乎都会引起一轮业内对国产动画电影技术的讨论，影评人对“熊出没”给出最多的评价是“品质过硬”。

浙江大学教授、杭州国家动画产业基地特聘专家盘剑认为，一部优秀的影片出品后,其产生的票房效应往往会延续到同一系列的下一部影片，使得下一部影片即使质量一般也有可能取得好的票房，在他看来，“熊出没”系列的成功，其中一个原因是质量上的正面影响。

“我们跟观众之间不是做‘一锤子买卖’”，“熊出没之父”、总导演丁亮总结道，从电视动画片到电影、主题乐园，丁亮和团队缔造了“《熊出没》王国”，他希望，《熊出没》品牌无论是电视片还是大电影，无论是制作效果还是内容创作，每一步都走得扎实，如果把这种态度转移到电影上，用丁亮的话说就是，“对得起自己，对观众有个交代”。在他的认知里，《熊出没》跟观众之间，已经是多年的好朋友，所以，“每年出的电影，品质都得有保障。”

今年上映的《熊出没·原始时代》中出现了大量的长毛动物形象，银幕上，他们的毛发随风摆动，根根可见，许多人感叹“熊出没”技术水平之高。丁亮告诉记者，以“熊出没”幕后团队的技术，已经可以做到“想要什么，就能把什么做出来”的程度。但在丁亮心中，奠定“熊出没”成功的根本，不只有技术、IP、画面，最重要的原因在于故事。

六年之约

唤醒“熊友”拉高上座率

实际上，观众对《熊出没》的认可度正在呈现逐年走高之势，在猫眼的评分平台上，《熊出没·原始时代》的评分高达9.2分，是今年春节档8部新片中，除《流浪地球》外，唯一超过9分的电影。

盘剑认为，《熊出没》故事上的成功在于，“不仅故事强调情感的表达而且还试图表现思想,让成年人也能移情共鸣”。

丁亮告诉记者，每一部《熊出没》大电影创作故事时都会覆盖可爱的童趣、真挚的情感、积极的人生观等几个核心因素。今年的“熊出没”穿越回原始时代，侧重表现熊大和小狼女之间的友谊，过程中，小狼女探索勇敢之路，以及小狼女的组织归属感问题，戳中了不少成人的心，一些家长看完电影后感叹，“原本是陪孩子看，没想到自己被感动了。”

相比往年，《熊出没·原始时代》在剧情探索上更进一步，电影中加入了不参与故事叙事的幽默担当——小野猪，这个类似电影吉祥物的角色在片中成了与故事完全脱离的彩蛋，而它调皮地要拱熊二的举动，则让这个角色意外成了吸引观众的“经典梗”之一，与《冰川时代》的小松鼠有着异曲同工之妙。

“我们在电影的表达方面越来越自由，比如，我们希望加一只小野猪，那么我们的团队就能巧妙地加进去，和整部电影浑然一体，不显突兀。”丁亮对《熊出没》的创作团队充满信心，在这个团队里，有人负责故事构架，有人负责剧本，有人负责分镜，在情感、童趣、价值观等方面，也都有专人负责，……大家在统一的架构下，为电影“添砖加瓦”，“《熊出没》不是强调个性的作者电影，它是在类型片创作模式下集体创作的成果，我们在团队创立之初就明确了这一点”，丁亮认为，“熊出没”探索出了符合国情的一种动画类型片，这是创作者与观众之间的约定，在这种类型模式下开发出来的影片，具有稳定的品质保证。

在黄紫燕看来，“熊出没”与观众建立的这种关系从一个侧面证明了，“‘熊出没’是一个不消耗IP的IP电影”，这让她在与存量观众的沟通上，有了更大的发挥空间。

针对存量观众，黄紫燕设计了一套有效的“组合拳”，她的观点是，“每年都要跟存量观众做友好的沟通，你不能默认，他去年来看过，今年就一定会来，你必须费尽心思去拉拢他们。”

为唤醒“熊出没”的老朋友，宣发团队临近影片上映，在全国推出“老友记”点映活动，1月26日、27日两天，在全国范围召集六年“熊友”前来观影，两天票房报收2290万元。此前，影片在1月19日、20日的举行的两小时点映，收入近1500万票房，上座率居同时段第一名。

影片的超高上座率一直延续到电影上映，《熊出没·原始时代》上映首日，上座率高达73%，单凭着上座率数据，“熊出没”在春节档如“开了挂”一般开始了全面逆袭。

首创“五大方言版”

开拓增量观众

“熊出没”今年的营销使出了浑身解数。黄紫燕透露，“以前做的营销动作，今年都做了，以前没做的今年也做了”，统一的指导思想是，把“熊出没”当成一部正常的电影去营销，它不再是一部单纯的儿童片。

于是，除了一千多家幼儿园、小学和教育机构的触达，以及少儿频道投放广告的常规“打法”，今年的“熊出没”还开拓了电影类、文化类等自媒体大号的渠道，举办联合观影团，主打存量观众的同时，让家长率先了解到影片的文化元素。此外，与万达、融创的商场业态合作亲子年货节，跟马大姐、必胜客做线上年货节，邀请京东小哥跳“拱拱舞”……

在这些营销动作中，四川、河南、陕西、湖南、粤语“五大方言版”《熊出没》的推出，还曾被观众捧上了“热搜”，直接引发了票房返潮，而这次关键性的市场策略其实是影片上映前两个月的时候被“逼出来”的。

“一开始是没有这个规划的，但是迫于出新的压力，我们每天挖空心思想辙”，黄紫燕说，“方言版”的最初想法是以回家为概念，主打“乡音乡情”，以此带动一波情绪营销。因此，在方言选择上也主要是以打工大省的方言为主。

大年初五至大年初八，五大方言版《熊出没·原始时代》开始点映，正月初九，五大方言版“熊出没”全国正式上映，引发线上线下各地观众热议，#熊出没方言版炸了#甚至登上热搜。许多成人观众因此走进了“熊出没”的影厅，由此带动增量观众。

在《长沙晚报》进行的随机观众采访中，市民王珉甚至开始跟记者讨论起了片中的方言产地问题，“湖南话版很有意思，我听到了长沙话、常德话、湘乡话、湘西话，还有很多我也听不出来是哪里的话。”

而作为外出务工大省之一的陕西，观众对于乡音的依恋显得更加情深，有常年在外生活的家长表示，“在外面工作，很少能说家乡话，孩子的语言环境也基本都是普通话，带他来看《熊出没》，是为了让他接触到乡音文化，不忘本”。

黄紫燕认为，方言版的成功与当下一些祖孙之间存在的方言缺失问题有关，“现在的小孩普遍是讲普通话，很多都不会讲家乡话，‘方言版’动画电影可以成为连接祖孙三代的桥梁，通过这样的乡音，祖孙三代有了一个共同交流的空间。”

金逸珠江院线总经理助理谢世明对于“熊出没”的方言版也给出了肯定态度，“可以看出，《熊出没·原始时代》发行做得认真，照顾了各地区的观众，接地气！尤其得到了春节重镇三四线城市观众的喜爱。”

而作为映后推出的营销物料，“五大方言版”的推出，也让影片一直保有着营销热度。

在主打增量观众的环节上，“熊出没”还针对“情人节”推出“光头强”的情感预告，在第三方做的影片映后物料传播效果评估上，这支预告片登上了第三名。而片方别出心裁的“给光头强过生日”活动，则引得各个品牌方主动转发参与。

对于动画增量观众的挖掘，黄紫燕的态度是“不要着急，这会是一个相对漫长的过程”，但无论如何，她认为，动画IP自身先要做到真正意义的“合家欢”。