4月29日，国家电影局召开电影系统应对疫情工作视频会议，中宣部常务副部长、国家电影局局长王晓晖在会议中指出, 我国电影发展长期向好的条件和环境没有改变，电影渡过难关有很多得天独厚的有利条件。以习近平同志为核心的党中央对电影工作的高度重视和亲切关怀是我们最坚强的政治保证。从经济环境看，我国经济长期向好的基本面和内在向好趋势没有改变，电影产业迅速恢复提升具有坚实基础。从电影自身看，我国银幕数全球第一、票房全球第二、产量全球前三，电影产业根基雄厚。从国际历史经验看，电影具有独特的光影体验和社交属性，“口红效应”突出，有明显的逆经济周期特征。中国电影仍然处在黄金发展期，投资不会离场，人才不会离场，观众不会离场。

回首抗击新冠疫情这场全民战“疫”，电影行业以高度的社会责任感，不惜舍弃贺岁档这一最重要档期，通过暂停影院营业、影片紧急撤档、积极发声鼓劲、踊跃捐款捐物等一系列措施，为疫情防控阻击战做出了积极的贡献。同时，春节期间人民大众对电影消费的火热需求并没有因疫情完全消退，也为网络视频平台向电影行业的进一步进军提供了机遇。

春节前夕，抖音、今日头条母公司字节跳动宣布以6.3亿元获得贺岁电影《囧妈》的独家网络播映权，并于大年初一晚开始免费供抖音、西瓜、火山等“头条系”短视频APP用户在线观看。一石激起千层浪，字节跳动针对贺岁电影的这一动作，不仅迅速登上了各大媒体的头条，也引起了院线与影院的激烈反应。

同腾讯、阿里巴巴等互联网公司与各大电影公司在制片、发行、票务、版权等领域谨慎维持的合作关系不同，字节跳动似乎一出手就在重演Netflix与好莱坞及法国电影业就在线内容与线下影院保护产生的激烈冲突。这其中既有疫情与春节叠加的特殊因素，也有网络视频平台自身的流量导入与业务扩张冲动。

这样的冲突不会是最后一次，也不会成为网络视频平台与电影行业之间的常态。对于电影行业来说，需要通过深入研究网络视频平台的经营模式，理解其行为模式，进而获得博弈优势，重掌规则制定权与内容主导权。

一、网络视频平台经营模式简述

网络视频平台是资本密集、技术密集行业，具有显著的规模经济特征，只有在激烈的竞争中持续做大规模，才能够具有持续融资能力，也才有希望依靠数亿量级的用户数量，摊销巨大的技术开发、带宽与计算资源、版权采购、日常运营及营销投放成本，最终获得运营利润。

在竞争过程中，网络视频平台并没有大力发展如好莱坞各大电影公司所期望的单片点播付费模式，而是形成主要依靠以字节跳动旗下抖音短视频平台为代表的流量变现模式，及以Netflix和爱奇艺、腾讯视频、优酷等为代表的收费会员模式。

流量变现模式。以字节跳动旗下抖音短视频平台为代表的流量变现模式，其主要内容形式为音乐、歌舞等轻量级娱乐短视频，经营模式主要为依靠用户上传内容、直播视频内容及外购版权内容，吸引庞大的活跃用户，并结合推荐算法等技术手段，尽量延长用户使用时长并同竞争对手争夺用户注意力资源，以高效售卖广告或为在线购物引流，获取商业回报。

收费会员模式。以Netflix和爱奇艺、腾讯视频、优酷等为代表的收费会员模式，其主要内容形式为电影、剧集、纪录片、综艺节目，经营模式主要为依靠独家出品与播映内容、外购版权内容及用户上传内容，打造具有竞争力的在线片库，吸引用户直接支付会员费用。同时，因中国市场用户付费意愿不足，收费会员模式平台仍然保留了部分流量变现模式业务。

从网络视频平台的经营模式可以看出，他们无需承担单部影片的风险，单部影片的失败也不会影响其当期财务表现，其风险分摊机制相对传统电影制作方、发行方来说有着不对称的竞争优势。尤其是针对《囧妈》这样的票房保底影片，他们无需依赖院线、影院的配合就可以支付独家买断费用，并通过流量或订阅收回成本。

同时，网络视频平台也有着明显的短板，两类模式的互联网公司实质上偏向于以其核心目标为导向的数据化决策，缺乏自身的内容开发创作能力及原创优质内容的判断决策能力，在优质内容上始终依赖于与内容制作商与传统影视创作者的深度合作。另外，线下渠道的匮乏也限定了网络视频平台的使用场景，在满足电影这样依赖视听体验的文化消费时，具有天然的不足。

二、电影行业的潜在应对策略

为在后疫情时代应对网络视频平台的跨界竞争，消弭其相对于电影行业的不对称优势，笔者在此建言四项应对策略：

（一）掌握优质内容供给能力。正如王晓晖部长在电影系统应对疫情工作视频会议上强调的：要坚持“内容为王”，进一步激发创作生产活力。要着力保障重点影片的创作生产，做好重点选题规划，鼓励优秀制作团队、创作人才强强联合，不断推出优秀影片。电影行业应坚持内容创作主业，加强优质内容持续供给能力，打造系列精品内容品牌，以此作为与网络视频平台竞争与合作的基石，通过对优质内容的掌控，换取网络渠道资源及线上影响力。

（二）重新认识影院的独特魅力。在后疫情时代，影院仍然具有不可取代的独特魅力。在电影院的大银幕前观影，不仅仅是一种超越日常生活的极致视觉、听觉体验，更是一种具有集体仪式性质的心理体验。电影理论家频繁将电影与梦境联系在一起，影厅熄灯的过程如同进入梦乡的过程，观众和周围的人一起经历时长两小时的集体无意识塑造。通过网络观看诸如《我和我的祖国》这样的主旋律影片，很难获得如在电影院中那样亲历共和国重大历史时刻的震撼感受，以及同银幕上的角色和周围的观众命运相连、息息相通的心灵洗礼。无论时代如何变化，电影院所提供的仪式感，仍然无法被别的观影形式所取代。

（三）积极发挥影院消费平台作用。电影院作为线下实体产业，不仅对电影行业具有重要作用，对整体经济也有很强的正外部性，能够吸纳大量投资、提供大量的基础服务业就业岗位，也帮助实体商业吸引大量客流。建议国家主管部门制订形成院线电影窗口期政策规范，保护全国影院的生存与发展。

为了更好弘扬中国精神，最大化挖掘内容价值，各大影院管理公司也应积极发挥影院平台作用，通过精细化运营，将影院打造成为线下社交平台与休闲消费平台，提供远超网络电影的观影体验。同时，为防备疫情在未来几年中反复出现，也可借鉴网络视频平台经验，探索会员订阅制等收费模式，保障影院现金流不因经营暂时停摆而彻底中断。

（四）密切跟踪新技术带来的产业变革。电影产业自诞生以来，始终受到技术创新的驱动。5G革命方兴未艾，VR技术渐渐走入视野，虚拟拍摄与动作捕捉、VR影厅虚拟大屏观影体验等等都具有深度改变电影业态的潜质。尤其是面对疫情这类造成社会停摆的极端情况，新技术的采用可以促进电影拍摄、电影放映的顺利进行。电影行业应密切跟踪新技术的进展，以新技术促进中国电影高质量发展。

君子藏器于身，待时而动。面对疫情影响与网络视频平台的竞争，电影行业应深入挖掘传统优势，积极顺应时代潮流，重掌规则制定话语权及内容主导权，形成网络渠道资源调动能力，与网络视频平台在竞争与合作中融合共存、共生共荣。

正如王晓晖部长强调的，冬天总会过去，春天已经到来，只要广大电影人坚定信心、团结一致，就一定能排除万难，再创中国电影新辉煌，在高质量发展的道路上向电影强国目标迈进。