（上接第7版）

◎ 效果日渐明显

社交网络时代点映作用越来越大

近些年，选择点映的影片越来越多，也就说明点映在影片的宣发上效果越来越好。究其原因，主要由多方面原因综合而成。

作为影院的经营者，站在刘晖的角度，她认为点映可以提前把影片投放的市场中，而市场就是影城最好的排片“晴雨表”。

近些年，随着国内大片数量不断增多，档期内，尤其是大档期的竞争愈发激烈。如在春节档、国庆档、圣诞档等大档期，多部同级别的大片同日开画的场景屡见不鲜。

在影片竞争激烈的同时，这些年影城间的竞争同样激烈，如何及时发现上座率最高的影片，并第一时间调整场次，则是影片竞争背后的另一场没有硝烟的战争。

“以前我们都是根据排片经理的经验，或者真是遇到不分伯仲时，第一天就相对平均排片，之后再做调整。如今有了点映，影城可以根据影片点映情况举行更细致的场次安排。”刘晖表示，影院经理虽然也会提前看片，但经理毕竟属于从业者，难免和普通观众的喜好有差异。点映则是提前把影片抛给观众。

其实，近年来利用点映为自己争取先机的案例并不是少数。

2017年贺岁档，电影《奇门遁甲》和《芳华》在12月14日和15日接连上映，打响了当年贺岁档的第一场遭遇战。

在公映前的一个周六（12月9日），两部影片双双点映，剑拔弩张之势呼之欲出。当日，《奇门遁甲》和《芳华》分别占据了2.8%和2.9%的排片率，票房上则是《芳华》以1400余万稍稍领先于《奇门遁甲》的1200余万。

时隔两年后的2019年国庆档，《攀登者》、《我和我的祖国》，以及《中国机长》上演“三足鼎立”。这场“火星撞地球”的竞争其实早在公映前两天就提前开始。2019年9月28日，同样是一个周六，上述三部影片同日点映。最终，《中国机长》（5600余万）、《攀登者》（4400余万）和《我和我的祖国》（1200余万）包揽了当天的票房三甲。

涂彪认为，从传播学的角度看，由于近些年社交媒体、自媒体的迅速发展，如今口碑传播的速度和效果和前些年相比，早已不可同日而语，因此点映对于影片口碑的传播效果愈发明显。

在他看来，来看点映的观众原本就对影片具有好感，如果影片质量过硬，那么好口碑自然可以迅速得到观众的自发传播，也就是所谓的“自来水”，这样的宣传不仅是成本低，而且相比宣传方的“自卖自夸”，一个简单的朋友圈，朋友间不经意的一次推荐，往往会起到更大的作用。这也是近年来不仅是头部影片，还有很多动画电影、文艺片、纪录片选择点映的原因。

把这方面运用到极致的是《熊出没》大电影系列。与一般影片不同，动画电影想要争取到票房，同时要征服家长和孩子两个群体的心。该系列从第一部《熊出没之夺宝熊兵》起，都会在公映前举办多场点映。《熊出没》还把自己的点映称之为“家长审片会”，其目的首先是提前放给家长看，让家长可以放心孩子去影院观看。另一方面，相比成年人，儿童的“自来水”效果更加明显，当第一批看过影片的孩子回到学校、幼儿园和同学交流电影时，无形中是对影片最有效的传播。从票房数据看，此种点映《熊出没》也是屡试不爽，点映票房从最初一部的不到200万，到最近两部《熊出没》大电影，点映的票房已经达到三四千万。点映时间也延长到公映前的多个周末。

2019年的年度票房冠军《哪吒之魔童降世》，正式公映的时间是2019年7月26日。该片提前两周，也就是7月13日和14日（周末）便开始小规模的点映。到了影片上映前一周，更是密集点映。在2019年7月20日和21日，即影片公映前一周的周末，《哪吒之魔童降世》更是通过点映的方式分别取得1700余万和3100多万票房。

2015年暑期档，《西游记大圣归来》为期两周的点映，圈了一批可观的“自来水”，百度指数以及猫眼想看人数激增，为后续的走势夯实了基础，造就了国产动画的票房奇迹。

近些年来，无论是主打青年观众的《风语咒》、《昨日青空》，还是目标受众年龄更小一些的《神秘世界历险记4》、《小公主艾薇拉与神秘王国》、《潜艇总动员：外星宝贝计划》等动画影片，都不约而同地采取了同样的点映策略。

争取“破圈”，是点映更加深层的作用。所谓现象级影片，从某种角度而言，其实都是能够“破圈”的影片。而点映往往能给影片带来“破圈”的可能。

去年年底上映的悬疑片《误杀》累计票房达13亿，该片出品方之一的福建恒业创始人陈辉就告诉记者，《误杀》票房上成功的一个原因就是影片能够“破圈”——吸引的不仅仅是喜欢悬疑片的观众，而且是更大范围的电影观众。

影片“破圈”的途径之一就是通过点映，让第一批观众作为影片的自发传播者，引起更多观众对影片的关注。上文中提到的纪录片《二十二》，也正是通过点映活动进行“破圈”，如果仅仅依靠纪录片爱好者，1.7亿的票房是不可能达到的。像《狗十三》、《绿皮书》等中小成本特色影片，点映同样帮助它们把好口碑更快传播出去。

点映除了对片方有积极作用外，在某些特定时间段，影院甚至是观众也同样乐于有影片点映。

近些年，由于国庆档、春节档的第一天集中了大量年度大片公映，因此这些重要档期的前一周往往会形成“空档期”。金逸珠江院线副总经理谢世明表示，利用这些“空档期”进行点映，也是市场所乐见的。

《八佰》就是一个典型案例。由于新冠肺炎疫情的影响，刚刚复工的电影市场缺少有影响力的影片公映。《八佰》瞧准时机，在公映前一周连续点映，不仅自身取得了优异的票房成绩，影院和观众都非常乐见。

去年9月28日，《攀登者》、《我和我的祖国》和《中国机长》的点映，让当天的票房接近1.7亿元，9月29日（周日），在没有以上三部影片的情况下，全天票房不足5000万。三部影片点映对于活跃市场的作用可见一斑。

2017年2月14日，由于那一年的除夕是2月15日，因此情人节当天并没有新片公映。《西游记女儿国》在这天的点映和上面两个例子有异曲同工之妙。