视觉特性一直是电影艺术的本质特征，从视觉原理上分析，电影“被观看”成为现实，是技术对“视觉暂留”原理的实践。从这个意义上来说，动画与电影有着作为根本的联结，动画电影诞生和发展也就成为电影发展体系之必然。回顾动画电影的发展史，从世界范围看，其从诞生至今已有一百多年，而中国的动画电影产业也走过了九十余年的发展历程。如今，伴随着电影的社会功能和商业价值被进一步挖掘，动画电影的发展也迎来了其革命化的飞跃：从“美术片”到“动画片”，从“低幼目标”到“全维度受众”，从作品本身到商业拓张……动画产业的发展从形式到内容不断深化。尤其是近年来，国漫的勃兴与IP产业的发展形成耦合趋势——一方面，动画电影抓住其平面式、风格化的画面优势，以角色塑造为切入点，打造了一批极具记忆点的经典角色IP，这些角色集中体现了动画作品的绘画风格，同时又是作品的表达出口，极具性格化和典型性，他们浓缩了电影的精华，成为受众的记忆点。另一方面，电影的跨产业发展和衍生产业发展实践深化，电影IP的商业价值被不断开发出来，动画电影中的IP形象也成为商业领域新的着力点，动画IP形象被引入广告媒介传播中，大量以IP形象为核心的各平台广告、产品包装、活动、联名产品等不断涌现，动画电影IP形象在广告媒介传播中的应用，在实现目标商品营销的同时，也反哺了动画电影本身。

一、动画电影角色IP化发展及其广告价值

在今天的市场经济程度下，我们谈论的“IP”一词，已经远超出了其本来“知识产权”的范畴，不仅特指所有权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利，更是代表了一个在商业领域、文化领域、网络生态综合视域下，一个“有影响力”、“有价值”的知识产权。在影视题材中，IP是“以原版内容为核心”的多元化表达方式。在动画电影的创作中，最具有IP意义的，当属中心角色。某种意义上，动画制作最基本的核心就是动画角色的塑造。动画电影的中心角色不仅是其所属动画电影绘画风格的集中体现，更是凝聚了电影的精神主旨，承担着价值传递的社会功能。以迪士尼为例，作为世界上第一部彩色动画片，《白雪公主和七个小矮人》由经典童话故事改编而来，1937年正式上映，引起轰动。这部电影也是迪士尼第一部动画长片，开启了迪士尼动画电影与“公主电影”的复轨创作之路。虽然在电影上映的时代，“IP”定义还未明确，但白雪公主的IP属性却不容置疑。我们可以看到，几十年间，白雪公主及迪士尼的其他公主形象已经实现了从银幕走向生活——从广告到产品，从宣传到创意。对于中国电影而言，从《大闹天宫》到《哪吒闹海》，以上海美术电影制片厂为阵地，中国“美术片”迎来了第一个黄金时代，齐天大圣孙悟空、哪吒、沉香等一系列动画人物鲜活光耀，成为一代经典。尽管新世纪以来，中国动画电影经历了相当一段时间的沉寂，但2015年，《大圣归来》横空出世，开启了国产动画电影的新时代——《大圣归来》、《哪吒之魔童降世》等作品创造的一批人物形象造就了新的IP神话。

国产动画电影的复兴时代，正值IP产业方兴未艾之时，从浴火成战神的“大圣”到“魔童改命”的叛逆哪吒，角色性格鲜明、形象极具视觉冲击力，并且在形象塑造上，角色的外在形象与其内在核心形成呼应，为其性格服务——伴随角色的命运转折，角色形象也产生了对比性和颠覆性的变化，这恰恰折射出国产动画电影的创作在角色形象上的IP意识逐渐强化。对于受众来说，角色的吸引力在于其外在形象和内在形象一体的“角色人格”。我们看到，这些角色，一方面作为电影作品的标志，本身就成为电影营销的“活招牌”，具有“广告”属性；另一方面，当角色随着电影放映得到传播之后，其在观众群形成的符号性记忆是极为广泛和深刻的——广泛的受众基础、深刻的群体记忆，这些正暗合了商业广告的宣传需求。于是，跨界营销的商业触角深入到动画电影IP领域，将动画电影IP形象的广告价值延伸、嫁接到其他商业产品中，以广告为切口，促成了动画电影与其他产业的共荣。

二、生活引入和文化代言：动画IP形象的广告应用

近年来，动画IP的受众认知度和受大众喜爱度有目共睹，IP效应的广泛化打通了电影和其他产业的壁垒，动画电影IP具有稳定的受众群和粉丝用户，IP形象的价值随着成为其他领域的商业视点，动画电影和商业的跨界合作趋于常态化，而以商业营销为目的的广告传媒与动画IP 形象的合作成为切入点。新兴广告生态中，内容的IP化走向路径也日趋鲜明。相比真人电影所创造的IP形象，动画电影IP在视觉上往往更具冲击力，更易形成受众的直观印象，加之其创作的底层逻辑基于绘画，这意味着可虚构想象空间更广阔，也更契合商业产品的平面化的设计需求。

目前，动画电影IP形象在广告媒介传播中的应用可以归纳为生活引入和虚拟代言两种形式。前者以联名产品为主要途径，将形象IP的元素引入日常产品的包装或制作中。对于商品购买者而言，似乎这些动画IP以跨界产品为载体，进入了自己的生活，对于营销者而言，却在文创之中，完成了广告推广。以《大圣归来》中的大圣和《哪吒之魔童降世》中的哪吒为例，2015年至今，《大圣归来》在众多领域达成联名合作，产出包括T恤、球鞋、钥匙扣、手机壳、奶茶等在内的众多联名产品；哪吒的形象元素也在服装、饰品、食品等领域被巧妙运用。其中最具有代表性的当属麦当劳推出的新年套餐“牛运金桶”，表面上是沿用餐饮联名一贯的手法，只是在食品的外包装上作文章，但选择牛年春节的“产品档期”，颇有文化代言的意味——深入分析国产动画复兴的深层原因，除了技术的发展提高了国产动画的创作水平，使得新层次的视觉奇观成为之外，更重要的是新一代的创作者们重新挖掘和重建我国传统神话的价值，继承其精华的同时，赋予其新的时代精神。而“我命由我不由天”的哪吒是其中的集大成者，既是中国古典神话中的经典人物，也是在具有时代性的新派英雄，在传统新年之际，这一联名创意既能实现受众的精准打击，又为产品注入与文化承袭、时代发展的双重意义，契合新年的传播意旨。我们可以看到，随着国产动画的发展，动画IP形象在广告传媒中的应用绝不仅仅局限于视觉层面，其文化意义也会进一步深化。

（徐丽，黑龙江东方学院副教授，研究方向：视觉传达设计）【课题】：黑龙江东方学院校级课题“品牌IP化在广告媒介传播中的应用研究”，编号：HDFKY190215