自2020年新冠肺炎疫情蔓延全球以来，中国电影市场的生态环境发生极大变化，其中电影放映行业受疫情冲击最为严重，疫情几度反复，使得影院长期处于间断性停业状况。据艺恩《2021中国电影市场放映报告》的调研数据显示：2021年观影人次11.4亿，较2019年同期下降33%，排映场次1.2亿，较2019年同期仅下降5%。这组数据表明，电影排片场次相较于疫情前减幅并不明显，真正影响影院收益的是观影人次近三分之一的减幅，这意味着疫情所带来的诸如经济条件、疫情风险等附加观影成本，影响了观众的观影决策行为，这也对以电影预告片为主的宣传营销物料制作提出了更高的要求。

作为激发观众走进影院消费的首要宣传要素，电影预告片如橱窗效应般采用了强营销的视听语言，刺激观众产生吸引力兴趣，建立消费者对电影的预期待及预体验，以增加消费决策的机会。在制定引导观众预期的预告片内容制作策略中，明确电影定位及营销信息的关键手段，通常都是强化电影类型、故事、明星及视效这些具有市场卖点元素的组合，激荡观众对电影的认知期待。

▶ 全新独特的噱头：

吸引观众产生预期认知兴趣

吸引观众对电影产生认知兴趣，从营销上创造宣传卖点，这是发明预告片的初衷，自诞生伊始，文本形式的预告片就以片尾的悬念作为噱头，来告知并吸引观众注意即将上映的新电影。1913年11月，马库斯·勒夫连锁影院的广告经理尼尔斯·格兰伦德，在为音乐剧《寻欢作乐》（The Pleasure Seekers）制作简短宣传片时，涵盖了该剧的彩排内容及制作相关信息，据当时媒体报道，勒夫的这次尝试被形容为“全新且独特的噱头”，这一语中的揭示出预告片的营销本质即突出电影作为商业噱头所具备的独特性和新颖性。

在预告片制作过程中，围绕电影噱头的展现方式形态各样，好莱坞预告片经常会使用包括鼓动性的字卡与旁白、精选视觉化的故事桥段、令人眼花缭乱的字幕与图像视效以及强调明星参演的吸引力要素等。像世界第一部有声电影《爵士歌手》（1927）的预告片，就强调了“声音”的独特观影效果；电影《迷宫》（1953）的预告片则以“3D效果”为宣传核心；而《十二英里海礁下》（1953）则视“宽银幕”为最强卖点，除借助台词强调“宽银幕”的视觉体验之外，预告片的画面也采用了宽银幕规格尺寸，并在第一个镜头中就使用了“宽银幕”的震撼性超大文字以吸引观众。这些预告片内容，本质上都以电影所采用的创新性技术所制造出的独特视听效果为商业噱头展开宣传。

▶ 反复强调：

建立观众对电影商业信息的认知预期

除了凸显商业噱头，预告片需传递给观众最必不可缺的认知信息。早期好莱坞电影预告片，都是借助简洁的字卡画面，向观众传递一系列有关电影的基本特征信息，其中包括电影名称、上映时间、上映地点等，而并没有采用过多炫目的视听表现手段。伴随电影制作技术的发展，预告片的呈现形式也相应变得更多元丰富，形成了一种以强调类型、演员和故事的三维商业标签的标准化制作模式，但无论形式如何演进，“反复强调”电影的基本商业信息，仍是预告片内容制作的重要策略。例如电影《傲慢与偏见》（1940）预告片中“傲慢与偏见”一词出现了4次之多；电影《狂怒》（1936）则在2分11秒的预告片中反复出现了3次片名字幕和2次米高梅经典狮头标识。简单重复这种貌似并不聪明的做法，直到20世纪70年代，都是预告片内容制作中最常用且有效提升营销效果，增强观众对电影认知特征印象的标准办法。时至今日，电影预告片制作仍然秉承“重复”理念以强调影片的基本商业信息。但在当代国产电影预告片中，这种“重复”的方法正衍变为一种新的表达形式，例如电影《烈火重生》及《哪吒之魔童降世》的预告片中，画面左上方贯穿始终的角标，传递了电影营销最关键的片名及上映时间等商业信息。

2020年，受疫情影响，全国各地影院关门待业，原大年初一开画的动画电影《姜子牙》未能如期上映，当疫情稳定之后，《姜子牙》在8月16日发布“把年补上”的定档预告片，率先定档国庆假期，成为该年度春节档未上映电影中首部回归影院的电影。在这支时长仅有50秒的预告片中，除了常见的片名字卡和角标之外，制作方通过台词重复强调了6次“姜子牙”人名，并突出了多次“好久不见”、“回归”等营销概念，以召唤对该影片及春节档院线电影期待已久的影迷，将疫情的负面影响转换为制造观众预期的弹簧效应，进一步加强了观众对于电影《姜子牙》片名、主题及内容的认知期待。

另一部国产电影《受益人》采用的预告片制作策略，则反复强化了电影的喜剧与爱情类型的特征信息，其定档预告片紧密围绕“骗保骗婚”的故事展开，营造出浓郁的大鹏市井喜剧风格，围绕骗路坎坷的两人最终能否合谋骗保成功，为观众建置起强烈的喜剧悬念。而在终极预告片中，电影则被转述为一个骗子爱上一个受害者的黑色浪漫爱情故事，这对于女性观众主导的中国电影市场来说，主打喜剧与爱情的类型元素无疑构成了强烈的市场吸引力。

▶ 保留的信息：

建立观众认知预期的惊喜要素

如果说“噱头”是商业吸睛手段，“反复强调”是让观众对电影片名形成记忆的强化方式，那么“保留信息”则是为观众在影院观影体验中制造惊喜。预告片叙事通常会依据吸引力法则，有意识地选择呈现既能建立观众电影认知，又能激发观众兴趣的叙事要素来结构全片，但在这个塑造观众预期的电影副文本的建构过程中，适当保留一些重要信息，甚至提供误导性叙事信息，以留待观众在影院观影过程中完成发现与揭示的意外惊喜，最终提供超出观众预期的观影体验，以促进电影正向口碑的传播与触达。适度保留信息的预告片就像是提供了一个问题悬念，而观看电影则是解决这个问题悬念的最佳答案。

作为好莱坞高概念商业大片的开山之作，斯皮尔伯格导演的《大白鲨》预告片中，与电影元文本建立了某种统一性叙事结构，即营造了一种凶猛生物大白鲨所带来的恐怖氛围。但在128秒的预告片故事中，虽然保留了电影“警长带队出海捕鲨”的主线叙事线索，但却构建了一个完全不同于电影结局的恐怖短片。在预告片中，嗜血大白鲨吞噬人类，警长组队出海捕鲨却遭遇船毁人亡的生死绝境，当最后大白鲨再次游弋于海岸线暗示其胜利者的身份时，警长的危险能否化解的悬念，似乎只能留待观众去影院寻找答案。

▶ 创意化的内容：

创建超越观众预期的电影认知

预告片作为电影工业最有效的营销工具，一般都遵循着标准化生产，公式化配方的创作规律，通过强化电影类型、演员和故事的营销要素来构建预告片叙事，以完成对观众的预期管理，实现彼此的观影心理约定。但自上世纪库布里克以惊世骇俗的单帧闪屏字幕的结构方式，完成电影《2001太空漫游》的创意预告片以来，以独特的艺术表达风格或视听广告形式，创建超越观众预期的电影认知，制造极具吸睛效果的吸引力，实现对公式化电影预告片制作策略的颠覆，正日益成为预告片制作策略中的一股创意潮流。

创意预告片最早源自1947年的好莱坞电影《仁慈天使》，其预告片就是还原这部电影的明星演员是如何“拍摄电影预告片”的故事；1960年，在《惊魂记》的预告片中，希区柯克则是亲自上阵，带领观众参观了电影中著名的恐怖谋杀现场——“贝茨汽车旅馆”；库布里克在“新好莱坞”时期流行的无文本、蒙太奇预告片和快速剪辑的影响下，在《洛丽塔》、《奇爱博士》和《2001太空漫游》中极尽能事尝试了天马行空的创意蒙太奇预告，其中《奇爱博士》预告片所采用的快节奏蒙太奇和图形文本结合对话的形式，至今仍独具创意风格前卫。

不同于常规预告片通过字卡、旁白、叙事、明星、视觉效果等元素来塑造观众对电影营销信息的认知，创意预告片的内容通常与电影剧情没有密切的关联，而是通过一些巧妙的创意形式，带给观众出乎意料超越预期的电影感知，以最大程度吸引观众注意力为前提，提升预告片的传播效力，带来“破圈”传播的宣传效果。2019年中国春节档电影《小猪佩奇过大年》的预告片“啥是佩奇”，就讲述了一个与电影无关的回家过年的亲情故事，却在全网传递出一个电影营销的核心概念：“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”，并因其独特的故事创意倍受好评，为电影带来了巨大的“破圈”观众增量。

制作电影预告片本质上是为强化营销属性，实现对电影观众的预期管理，根据电影元文本进行二度创作的电影副文本。在打破电影元文本的叙事链条，拆解重构为新的影像声音序列的过程中，突出新鲜与预留的信息，运用重复与创意的手法，对观众观影决策的影响巨大，尤其当下疫情重创电影市场的情况下，合理运用激发观众兴趣，引导观众认知预期的制作策略意义重大。

（林毓佳为北京发现纪实传媒有限公司节目部主任；狄珈璐为北京演艺专修学院文化产业管理学院教师）