据报道，在去年12月《蜘蛛侠：英雄无归》进入电影院之前，在eBay上有以高于票面价值数千美元的价格出售的这部索尼高关注度影片的美国首映夜场票。难怪一些北美电影院经营者看到了提高电影首周末放映票价的机会。他们在三个月后发行华纳兄弟公司的《新蝙蝠侠》时重复了这个实验。随着新冠疫情的消退，人们对大银幕观影的需求被激发。

票价上涨幅度不大：根据电影研究公司EntTelligence的数据，AMC影院对《新蝙蝠侠》首周末的平均票价定为14.50美元，仅比该周末所有电影的平均价格高出1.28美元；而Cinemark影院将《蜘蛛侠：英雄无归》首周末的平均票价定为11.19美元，比当时连锁影院的整体平均票价高出56美分。很难评估票价的提高对这两部电影票房表现有正面或负面影响，《蜘蛛侠：英雄无归》的北美首映周末票房收入为2.6亿美元，而《新蝙蝠侠》则以1.34亿美元的北美首周末票房位居第二。

尽管如此，这些提价的举动确实表明北美放映商对可变定价重新产生了兴趣。该策略已在航空公司、酒店、体育和音乐会行业中使用。

至少在过去五年中，美国放映商一直有尝试可变定价（也称为需求或灵活定价）的想法，但到目前为止，只有折扣日和豪华座椅或巨幕附加费等变化得到广泛实施.

北美最大的连锁影院AMC似乎准备更进一步。在《新蝙蝠侠》上映前与分析师举行的财报电话会议上，首席执行官亚当·阿隆（Adam Aron）指出，他的公司在欧洲的Odeon连锁影院实行可变定价，他们已经在2019年夏天、新冠病毒大流行之前进行了定价测试。AMC影院“作为定价领域的大胆思考者”，阿隆预测“如果我们继续保持想象力，我们将有相当大的上行机会”。

Cinemark影院是北美第三大连锁影院，可能是另一个创新者。“（我们）正在寻求利用数据和分析来使我们的定价更加灵活，”Cinemark影院的首席财务官梅丽莎·托马斯（Melissa Thomas）在最近的一次会议上说，“我们目前正在测试，看看弹性票价在疫情期间是如何演变的，并开始在价格方面进行调整。在某些情况下可能会增加，在其他情况下可能会减少，但所有这些都是为了确保我们不会阻碍观众的影院观影需求。”

其他美国和加拿大的连锁影院可能会效仿AMC和Cinemark的脚步——Regal影院是总部位于英国的Cineworld公司旗下的，是北美第二大放映商，被认为已经参与了超级英雄类影片的价格上调——但该行业在拥抱可变定价方面能走多远仍远未明朗。

北美第四大连锁影院Marcus影院的总裁兼首席执行官罗兰多·罗德里格斯（Rolando Rodriguez）对竞争对手的尝试表示赞赏，并称该行业在如何接近市场以及“我们如何与消费者建立联系以及我们如何正确定价创造适当需求”方面需要更多思考与探索。

更广泛的尝试

Marcus影院已经尝试在周末和假期期间调高票价，罗德里格斯报告说，他也是全国电影院业主协会贸易集团的主席。“当我们展望未来时，我们都需要更加了解我们如何在一些业务较少的时期创造需求，以及我们如何在高需求时期合理定价，”他说，“我们可以从航空公司、餐厅和酒店行业相关的定价策略中学到一些东西。”

从疫情的阴影中（导致北美年度票房从2019年的114亿美元暴跌至2020年的22亿美元，而到2021年才回升至45亿美元）恢复的观影需求，使得放映商对此类策略更加开放，大流行带来的人工短缺和通货膨胀也是如此。

“目前所有面向消费者的企业面临的最大挑战是如何吸引和留住人才，以及通货膨胀导致的劳动力成本的增加。”罗德里格斯说。

对放映商而言，危险在于可变定价可能会增加票房收入，但会限制观影人次，北美的观影人次从2019年的12.4亿人次下降到2020年的2.4亿人次，去年反弹至4.7亿人次。

“你不希望为了收入而对观影人次产生负面影响，因为你希望更多的观众在门口购买高利润的电影票，”B Riley & Co公司跟踪美国放映业的高级分析师埃里克·沃德（Eric Wold）说，“电影院与电影公司分享票房（收入），他们不分享让步。”

如何在欧洲连锁影院中推广

北美放映商仍在尝试可变定价，但欧洲同行已经接受了这一概念。

专家将欧洲的率先尝试归因于不同的商业条件，包括欧洲大陆的影院通常比北美影院运营商保留更大的票房收入份额。但该战略也得到了Smart Pricer等公司的推动，Smart Pricer是一家总部位于柏林的公司，该公司还为滑雪胜地、现场娱乐和体育企业提供定价服务。

Smart Pricer公司（其客户包括Odeon集团、UCI Kinowelt公司和Nordisk公司）可以向电影院展示模拟在特定时间对某些电影、特定日期的放映以及电影院不同区域的座位收取或多或少的费用的效果。运营商可以选择采取增加或者减少的定价方法，选择是采用静态定价还是完全动态定价（每15分钟更新一次价格）。

据Smart Pricer公司的董事总经理克里斯蒂安·克鲁格（Christian Kluge）称，采用部分或全部动态定价的典型结果是电影院的收入增加了3%到6%。克鲁格坚持认为，如果“沟通得当且透明”，消费者可以被说服接受一种激励他们尽早在线购买电影票的动态模式。

两年前新冠病毒大流行暴发时，Smart Pricer公司已经开始向美国放映商宣传自己的这项服务，现在该公司正在考虑进行新的推动。“疫情中止了动态定价这个议题，因为每个人都在研究如何生存，”克鲁格说，“现在我们看到业内的兴趣又回来了。”

据克鲁格介绍，该公司的系统已被引入一些美国电影公司。“最终对他们来说重要的是：平均票价应该上涨；最低价格不应该太低。他们不希望以三四美元的价格出售一张电影票。”