据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。短视频的市场规模也越发壮大，2021年达到了2916.4亿元，较2020年2051.3亿元同比增长42.2%。这表明人们对随时随地可观赏的短视频的需求日益增长，加上短视频高效的营销变现能力，催生了短视频成熟的产业链。而且随着5G技术的普及应用，短视频的前景仍十分可观。

面对短视频可期的发展前景，在融媒体时代，电影报刊对短视频的运用现状如何？是否有必要开通短视频平台账号？其与平台的结合点是什么？适合开通哪家平台账号？带着这些问题，笔者进行了一些调研。

目前，基于资金和人手不足等原因，大部分的电影类报刊有时会将短视频内嵌于微博和微信公众号的文章、帖子内，但影响力度、广度不及短视频账号。少数几家非学术性报刊开通了抖音和视频号，但更新的频率不高、内容相对单一，多为上映影片的预告片、二次创作的幕后花絮、本期报刊内容简介、电影资讯等，无法聚拢人气，商业价值低。做得比较成熟的有《看电影》，其开通了微信视频号、抖音账号，与微博官方账号、微信公众号、现在电影APP等形成内容传播和营销体系。

众所周知，发行量与广告、举办活动的收入相辅相成，事关报刊盈利和品牌，在几乎人人短视频的当下，短视频账号粉丝数、转发数、获赞数就相当于发行量，和广告收入、盈利水平、品牌塑造关系密切。近来受疫情等因素影响，电影报刊对外合作减少、广告锐减、发行量下滑、办刊经费紧张。因此，电影类平面媒体想要拓展传播渠道，增加受众/用户、传播特色专业内容，做好营销活动，增加营收，扩大自身的影响力，就需要顺势而为，借助用户多、范围广、传播效率高、方式灵活且相对经济实惠的短视频账号做好推广工作。

目前看，抖音、快手用户基数可观，抖音用户二线及以上城市占比高，快手用户年轻用户占比高，它们均通过极速版进一步突破了城市和年龄限制，扩大了用户规模。而新起之秀微信视频号的用户规模也实现了飞速扩展。电影报刊可依据自己的受众定位、具体诉求和短视频平台属性开通账号。电影非学术性报刊可以选择抖音、快手等娱乐性强的短视频平台，也可选择微信视频号寻求商业合作，因为抖音、快手和微信视频号的用户重叠不大。而电影学术期刊的严肃性、学理性、小众性、专业性定位与抖音、快手的娱乐性定位有差异。其运营短视频账号的诉求更多是以声画并茂的形式给严肃的学术知识增添感染力，使知识通俗易懂，提升学术影响力，因此更适合微信视频号。

本文以微信视频号为重点，探析电影类平面媒体如何运营。根据视灯研究院数据，自2020年1月上线，2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增长78%，其用户体量已介于抖音与快手（主站+极速版）之间；同时使用时长已达 35 分钟，同比增长 84%。潜在活跃用户空间有望对标朋友圈DAU7.8亿水平。

背靠微信的视频号有巨大的流量池和社交属性，能够实现更深层次的规模发酵和网络效应。我们可以清晰地看到由流量池到视频号的转化路径。首先，视频号内容基于微信的海量社交关系链，传播速度快，用户广。如果在短时间内互动数据良好，还会在熟人社交群、微信关系群的基础上，衍生出以兴趣视频号内容为关系纽带的社群，实现微信社区社群的扩散、裂变，以及传播和营销效果的中长尾效应。其次，其和微信朋友圈、群聊/单聊、公众号、搜一搜、看一看、直播、企业微信、小程序、小商店、微信支付联接，实现了内容交互的生态和商业链的闭环，有利于内容在微信中分享、传播，以及营销导流、购买。

2022年4月15日，崔健在视频号举办了线上演唱会。开唱前几小时，朋友圈就出了几波预告，网友晒链接，还分享了相关的海报，引发第一个高潮。之后崔健开唱不到半小时，视频号直播间在线观看人次突破2000万，到23点20分，突破4200万，点赞数破亿，朋友圈集体“刷屏”。这种线上演出弱化了时空，在社交网和在线消费文化的作用下，碰撞出新的火花。通过冠名崔健线上演唱会，极狐汽车既达到了营销的短期爆发效果，也实现了系统化的品牌传播，可谓是品牌商、视频号、崔健等多方共赢。

2022年冬奥会期间，安踏就联手体育、时尚、摄影等多个领域的主播举办了冷知识大赛，用户只要观看博主视频就可以参与答题，还有机会获得奖励，引起用户纷纷转发。可见，就算是知识直播，在微信巨大的流量池的支持下，也能实现破圈传播。

参照来看，在人力等条件允许的情况下，电影非学术类报刊可以考虑联合承接路演、电影首映、电影主题曲联唱等直播活动，和品牌商、片方、视频号、电影营销公司、各个领域的主播、明星等联合，打好组合拳。在预热期，报刊和各方可以通过朋友圈广告、预热视频、看一看、搜一搜等进行资源导流；在直播当日，联系红点推荐；在直播活动结束后的舆论发酵期，也可以精选二次创作的内容分享……与一般平台在陌生网友间观看、分享不一样，视频号连接的是真实好友，不仅是关注电影、明星、相关事件的，还有关注品牌的好友，好友再连好友，突破圈层，足以达到费孝通所说的“涟漪”效应——以其为中心，根据共同的爱好、圈层、亲缘、地缘、血缘等，向外层层传播，如同石子入水散开层层水波。这有利于沉淀和扩充用户/客户/受众，有点类似于当初朋友圈广告，能够让电影报刊用最小的力迅速做大最强。

除了借大事件联合快速打响账号名声的途径，电影非学术类报刊还可以做常规运营，账号内分资讯类、发布会、报刊选题推广类、KOL直播类、知识文化类、营销类等不同板块，重点做好原创内容、事件营销/活动，凸显自身特色。可以将公益和商业相结合，达到社会效益和经济效益双丰收，比如组织电影知识竞赛，今年可以围绕回顾党的十九大以来电影发展成就、喜迎党的二十大召开等主题，结合电影中反映中国共产党在全面建设社会主义现代化国家中的全面领导和作用开展知识竞赛，还可以申请相关政策扶持至资金；利用报刊人脉，邀请明星、制片人、主播以及其他业内人士，搞小型云连线直播，推荐影片、推荐报刊本期重点内容等；将报刊采访的原始视频音频剪辑成系列短视频；邀请著名影评人做短视频类影评；设计与某电影有关的二创内容进行更深层次传播，2018年全民风靡的#捧脸杀#，就是优酷携手抖音，选取IP大剧《烈火如歌》中的典型桥段进行病毒式营销，吸引网友争相模仿捧脸杀动作。

此外，可以举办与电影内容相关的创意公关短视频比赛，或者电影宣传期内在短视频右下角插入品牌广告，售卖电影周边产品，用户点击即可一键购买，提高用户购买欲望和效率。比如都市时尚类影片，可以与美妆时尚主播、时尚品牌联合。再如前段时间推出的《电影百年》原创桌游，许多业内人士参与其中并在朋友圈内提及，类似的情况就可以寻求合作，做规模化营销，找来相关KOL、玩家做一场桌游直播活动，附购买链接，打通社交场景和商业场景，实现共赢……以上都可与气质相符的品牌商进行商业合作、冠名，获取资金支持。

总之，账号热度、品牌辨识度与广告、商业活动创收相辅相成。电影非学术类报刊需重新思考定位，做好内容传播的同时，根据行业的特殊性，也可承担电影营销方的角色。将原先广告部人员培养为复合型营销人才，并培养自己的网红主播。明确运营短视频账号不仅仅是单纯的内容发布，不仅仅是纸质的补充，而且是自身商业化运作、提升品牌影响力、增加收入的重要途径。

至于电影学术期刊，应从用户/受众的角度出发，思考他们的需求，通过视频号加强与他们的社交互动，激发选题灵感、引发学术热点，实现微信一站式学习、研究、讨论、分享，扩大期刊学术影响力。

在具体操作上，对于单篇文章，主要提取提要、关键词、主要观点、文章框架逻辑、研究方法、因篇幅受限而未及的事项；对于整本期刊/整组栏目，主要提取选题策划思路、栏目定位、审稿中发现的问题及注意事项、未来选题拓展方向等，可以是作者/专家/主编/责编“自述+图文+PPT+音视效”的任意组合，用生动、直观的形式适应用户/受众要点式查找搜索的习惯，便于用户/受众理解和把握学术研究的方向和思路。对于学术会议，可以通过微信视频号直播学术论坛，上传发言观点精选短视频，吸引更多的学者、读者参与讨论、交流，并分享到相关社群引发进一步的讨论。

综上，在人力财力有限的情况下，电影类平面媒体借助正处于飞速发展期的基于用户圈层又能突破用户圈层传播的微信视频号进行推广是最省时省力的途径。因为微信视频号快速发展，具有社群裂变、内容交互、产业闭环的特征，与电影报刊受众、客户、内容的专业性、集中性、特殊性和诉求的高效性相匹配。如果还有余力，电影非学术报刊还应运营抖音、快手账号，与微信视频号形成传播、导流的生态系统。不过，保证高质量的丰富的传播内容和高频率的更新速度，提升账号受关注度是前提。如此，电影非学术类报刊能够吸引更多的同业/异业合作机会，学术期刊也能进一步提升学术影响力，促使报刊更好运转。

（作者系中国电影艺术研究中心副编审）