由于迪士尼公司的目标是到2024年实现迪士尼+的盈利，因此首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）的团队计算了数据，并认为它有足够的市场影响力来避免因订阅价格上涨而导致过多的订户流失。

在最初将其广告支持的产品宣传为吸引订户的低成本选择之后，迪士尼+现在专注于最大限度地提高盈利能力。

当迪士尼+的广告层在12月推出时，美国订户每月将花费7.99美元订阅，这是该服务当前无广告层的价格。而无广告版本的价格将上涨至10.99美元。对利润的日益关注引发了人们对网飞将如何为其即将推出的基于广告的层级定价以及主要竞争对手如何以自己的价格上涨做出回应的问题。

这家由鲍勃·查佩克经营的好莱坞公司于8月10日公布了新定价，就在其公布了强劲的第三季度收益之际。该公司在其美国国内地区显示出了强劲的势头，加上其不断增长的订户数量，首次超过网飞，其捆绑服务的总订阅量为2.21亿。迪士尼高管表示，即使考虑到通货膨胀问题，这两个因素都显示出消费者对该平台的忠实度。再加上这家流媒体平台对内容的投资，为广告支持层的更高价格点扫清了道路。此外，分析师表示，该平台从一开始就被低估了，无论是在内容方面还是与竞争对手相比方面。

“我们认为这是继续提出‘价格=价值’这一等式的最佳时机，这样我们就可以更准确地反映订阅用户或消费者或观众通过迪士尼+获得的价值。”查佩克8月11日在美国全国广播公司财经频道（CNBC）上表示。 

迪士尼媒体和娱乐发行部的负责人卡里姆·丹尼尔（Kareem Daniel）于3月宣布推出该级别服务几个月后，收益明显上涨，他说：“以更低的价格将迪士尼+的访问范围扩大到更广泛的受众对每个人来说都是一场胜利。”

但现在，盈利能力问题占据主导地位。查佩克表示，随着广告层定价的提升，“强劲的广告客户需求”也增加了利润，更何况还有其无广告层订阅价格的上涨，迪士尼重申了其在2024年流媒体业务盈利能力的指引目标。该公司计划在未来几年内将所有平台的内容支出率保持在300亿美元左右，并对其订户目标进行有针对性的修订。富国银行的分析师史蒂文·卡霍尔（Steven Cahall）在8月11日的报告中写道：“现在看来，迪士尼+正在朝着收紧和精简的方向发展，而广告支持的层级 + 价格上涨 + 内容合理化 = 长期利润前景大大改善。”

美国银行的分析师杰西卡·赖夫·埃利希（Jessica Reif Ehrlich）表示，迪士尼的关注点与华尔街的想法一致，在华尔街，有些人认为订阅者数量更多是在流媒体实现盈利之前的占位指标。她补充说，订户数量已经是一个有问题的衡量标准，因为它们是“向后看的”，而且由于订户流失的程度而不稳定。“自从网飞在今年第一季度和第二季度的财报起起伏伏以来，其估值就发生了变化。”赖夫·埃利希指出。

华纳兄弟探索公司还帮助转移了流媒体领域的经营重点，首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）将注意力集中在媒体集团的成本削减措施上，并表示不会在内容上超支。“我们不是在试图拥有每一个项目。我们想确保我们得到利润。”他在8月4日的财报电话会议上打趣道。

对盈利能力的关注引发了人们对网飞的广告层方法的质疑，该层将在2023年初推出。当被问及迪士尼的定价是否对网飞的计划有任何影响时，该公司的一位发言人表示，自公司7月份发布第二季度收益报告以来，没有任何更新。

网飞的高管当时没有对订阅价格做任何新设定，但网飞首席运营官格雷格·彼得斯（Greg Peters）谈到“降低面向消费者的价格可以吸引更广泛的会员”，这与迪士尼最初的想法相呼应。尽管如此，他指出，考虑到该层的预期广告收入，货币化可能“与无广告层收益相同或甚至更好”。

网飞的产品定价已经高于迪士尼，这限制了该公司在通货膨胀环境中的潜在上行空间。华纳兄弟探索公司还宣布计划在结合HBO Max和Discovery+的流媒体平台后推出一个广告支持层，定价待定。“迪士尼拥有其他公司可能没有的选择权，因为它们的订阅价格一开始被低估了。”赖夫·埃利希说。

虽然价格上涨可能会导致用户退订，但迪士尼高管已承诺以“深思熟虑的方式”推出广告层，其中包括在平台首次亮相时降低广告负载，并提供迪士尼+、ESPN+和Hulu捆绑包的交易。高管们还注意到ESPN+订户的流失率很低，即使从8月开始每月订阅价格上涨了3美元。

除了《阿凡达：水之道》（Avatar: The Way of Water）等院线影片最终会登陆平台外，该公司还正常推出内容产品，预计这将有助于该流媒体公司留住订阅者。正如高盛（Goldman Sachs）的分析师布雷特·费尔德曼（Brett Feldman）在收益报告中所写的那样：“虽然我们看到订阅用户可能会因为不愿观看广告或支付更多费用而流失的风险，但我们认为这些定价举措与新原创内容的实质性扩张相一致，应该尽量减少这种潜在的负面影响。”