动画电影产业价值链的延长与基于互联网大数据算法的结合推动了电影工业文化产业的跨界融合，使一系列围绕“IP”（即“知识产权”）诞生的新型文化产业呈现繁荣的发展态势。许多优秀动画电影作品也积极借助文创周边的设计开发，让文创设计与电影院空间结合，与日常使用场景结合，与图书、DVD等传统衍生品结合，让电影的生命力在从院线下线后继续延续，也实现了电影文化价值与工业链条的有效延展。

一、动画电影IP形象的文创设计发展动态

自党的十九大报告提出“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”以来，动画电影如何在未来发展部署中从旧有共识走向前沿的探索和布局，深入挖掘动画电影内涵的文化价值和情感元素，延长电影价值链、增加电影文化经济附加值，就成为了发展战略和发展布局上的重要问题。儿童玩具、手办、Q版盲盒、服饰道具很多优秀动画电影文创设计采用了电影中的知识产权形象，与传统的书籍、DVD等内容衍生品相比更加形象化，且增强了文创设计与观众之间的情感连接，对当下的未成年观众与成年观众都十分富有吸引力。这些基于动画形象设计IP的文创产品应是既能体现出版物的附加价值，又能体现文化创意的产品，它们不仅是电影中的形象与电影外日用品的简单叠加，而是创意与情感连接的激活与唤醒；在销售与发行中，这些基于动画电影IP形象的文创设计既能与电影一同进入实体电影院，进一步拓展动画电影产业的发展空间，打造沉浸式的观影购物新体验；又可以在电影下线以后在互联网授权店铺中独立销售，进一步调动电影出品发行方利用观众热情开发创意产品的积极性，培育动画电影新型创意产业业态。

近年来，在整体院线票房受实体经济整体影响整体增长趋缓的大背景下，动画电影IP文创设计却持续逆势上扬，达到了前所未有的年增长速度；许多优秀动画电影的IP文创市场增长速度几乎能赶超电影票房市场总体增长速度。动画电影《西游记之大圣归来》推出衍生品首日,销售收入就突破了1180万元，观众对IP形象文创相关商品的人均购买力与收藏意愿也不断增长。在部分动画出品发行方意识到了这一点之后，在对传统电影衍生货品的呈现方式或IP形象文创的开发上也加入了更多精力与创意。尽管如此，我国动画电影目前来看尚未形成围绕IP文创设计形成规模化、系列化的文化创意产品体系。我国动画电影IP文创设计的文创产业还处于摸索起步阶段，有社会资本广泛参与研发、经营的创意衍生产品种类较少，更无知名的动画电影文化创意品牌，具有广阔的发展前景与市场潜力。

二、动画电影IP文创设计文创发展的思考

在探讨中国动画电影IP形象的文创设计发展动态的文化现象与潜在影响力的时候，我们更应该从电影乃至文化创意产业的整体层面上着手，思考如何广泛应用多种载体和表现形式满足观众多样化的消费需求，如何能够实现动画电影IP衍生产业与相关产业的跨界融合、创新突破，如何在营销上创新文化创意产品营销推广理念、方式和渠道，以及怎样的战略布局与产业结构更加利于这一新兴文创业未来的长久发展。

要破解动画电影IP文创设计高质量发展的难题与瓶颈，解决动画电影IP文创设计社会效益与经济效益相统一的问题，我们必须要以强大的文化创新能力为原动力，以成熟的电影产业为支持与驱动力，进行相关文创衍生品的设计与开发。具体而言，首先树立品牌形象观念，围绕电影内容设计一个经典有趣、高辨识度且深受观众欢迎的动画IP形象；其次要注意角色与观众文化接受之间潜在亲缘性，最好借助传统文化中已经出现的原型人物；最后要精心设计制作，保证文创衍生品的质量。例如《小门神》电影出品方推出的花仙手办，就很受观众欢迎。尽管花仙在影片中只是配角，但制作公司却花了大力气在花仙这一角色的设计上。在男主角郁垒为了得到人间神界的重新重视而意图解开怪物“年”的封印时，花仙身披粉红色花瓣外衣在漫天白雪中出场，坚持守护怪物封印，这一场景中大片大片的雪白以梅花做点缀，红白两色映衬点染带出了中国山水画中的意境，是电影里的神来之笔；花仙的形象设计采用了《淮南子·天文训》中“女夷鼓歌，以司天和，以长百谷禽兽草木，蕴含生生不息的民族精神”主春夏长养的花神形象，被中国观众所熟悉；在电影中，花神也作为心志坚定、外形美丽的正派人物出场，代表着“真”“善”“美”与生命力，在观众中具有很高的人气

三、动画电影IP形象的文创对观众情感的延伸

在动画电影IP形象的文创设计领域，手办雕塑或其他实物是载体，由故事衍生出的情感驱动力是灵魂。成功的动画电影IP形象的文创设计不仅实现能“次元墙”的突破，也能够让观众将电影故事的一部分以实物为寄托留存于自己的日常生活中，实现了电影创意对日常价值的引领。

在《西游记之大圣归来》中，江流儿喜爱的“小空空”大圣布偶是贯穿整部影片的关键道具，它象征着江流儿对大圣的希望与信任，支撑着落魄的孙悟空作为“齐天大圣”重新归来。影片中的孙悟空伸手握住那只残破的布偶的瞬间，也是它真正挣破封印、打从心底重抖擞的一刻，也是整部影片最为震撼人心的高潮之一。在这部电影上映后，这只承载了信任与希望的玩偶成为《西游记之大圣归来》动画最受欢迎的形象衍生品。在影片中，它是平凡人心中带来勇气的偶像，是上天下地都难觅的勇气；在影片外，“小空空”同样鼓励观众们召唤自己心中的“大圣”，战胜自己造出的困顿幻境。无数观众被影片中江流儿与孙悟空“双向奔赴”的故事所感动，也希望以具有纪念意义的文创产鼓舞自己战胜困难，因此带着“希望召唤勇气，做自己的孙悟空”的情绪积极购买了“小空空”。《西游记之大圣归来》中的玩偶作为记忆的凝聚和情感的沉淀，被很好地在周边文创设计中活化，并形成了经济效益与社会效益良好的产业。在后续产品开发中，《大圣归来》的电影出品发行方在有利的政策导向下又聚合了大量人才，深入挖掘电影情感资源的价值内涵和文化元素，探索其他IP产品的研发，在独特的品牌效应下做出了联名文具、大圣手办、联名手账、IP陶瓷、联名服装等艺术性和实用性有机统一，适应现代生活需求的文化创意产品，深受国内外观众喜爱，在线下购买途径和线上购买途径均受到了消费者追捧。在很大程度上，动画电影周边文创的开发直接改变了人们对动画电影的原有认知，动画电影极其衍生品不仅是一种受众较为年轻的文化产品，不仅是“孩子看的动画片”与“儿童玩具”，而且是一种真实世界与精神世界之间的对话和滋养，是一种情感与精神和谐对话的沟通渠道，是实现情感与创意的融合的实体途径。

（作者系南昌交通学院讲师）