伴随着乡村振兴战略的稳步推进和乡村移动互联网基础设施的日益完善，抖音、快手、今日头条等短视频平台逐渐走进乡村地区，并获得广泛关注。而乡土短视频既是新时代展现乡村图景、传播乡土文化的重要窗口，也是助力乡村振兴、促进乡村发展的关键引擎。因此，乡村振兴背景下，需要不断深入挖掘乡土短视频传播的重要价值，并从传播主体、传播内容、传播渠道等不同维度探索乡土短视频传播策略，从而助力乡土短视频的广泛推广和创新传播。

一、乡村振兴背景下

乡土短视频的传播价值

乡土短视频在乡村振兴战略实施过程中发挥着不可小觑的作用，一方面能够凭借直观化、可视化的优势对真实的乡村图景进行影像化书写，为受众提供了解乡村生活的新视角，另一方面可以赋予乡村普通民众话语权，使其成为展示乡土风俗、弘扬乡村文化的新主体。此外，在直播带货的助力下，农产品销售渠道得以显著拓宽，可在促进相关产业发展的基础上全面推进乡村振兴战略的实施。

（一）展现乡村图景

乡土短视频创作者通过真实记录与再现乡村风貌、乡村生活及乡风乡情，向受众展示原汁原味的乡村图景，使得乡土短视频成为新时代社会大众了解乡村生活的新窗口，以及乡村振兴背景下展现乡村新风貌、新变化的新渠道。在传统媒体时代，大众仅能从报纸、广播、电视中了解“他者凝视”下的乡村风貌和农民生活。而在新时代背景下，以农民为主体的“自我视角”乡土短视频更受追捧，农民群体依托短视频平台通过拍摄、记录、分享原生态的乡村美景、淳朴的乡村气息、宁静的乡村生活，可展现真实的农民形象和乡土风情，满足大众对乡村生活的无限遐想。纵观短视频平台的乡土短视频内容题材，涉及领域十分广泛，包括日常生活、农事活动、美食美景、乡村习俗等，农民从不同视角将丰富多彩的乡村图景展现得淋漓尽致。比如，抖音账号“渔人阿烽”通过记录自己赶海打捞的生活，向受众展示福建渔民们的“耕海”生活。而“蜀中桃子姐”“潘姥姥”则通过分享美食制作过程向受众展示乡村特色美食、传播乡土味道。

（二）传播乡土文化

乡土文化作为中华文化的重要组成部分，既是世界了解中国文化、推动中国文化走出去的重要窗口，也是助力乡村文化振兴、推进文化强国建设的动力源泉。过去，在城镇化进程中，乡村始终处于被边缘化的状态，使得乡土文化逐渐丧失话语空间。当前，短视频平台的兴起与发展为乡土文化传播带来新契机，在扭转乡土文化长期失语的尴尬局面的同时，唤醒农民传播乡土文化的自觉性。乡土短视频作为一种新的媒介形式，通过平民化的形象语言、生活化的叙事逻辑建构出丰富的乡土文化景观，可为乡村生活习俗、传统节日、传统技艺等乡土文化提供新的展示平台，使得沉睡已久或即将逝去的乡土文化重新被大众所看见、所欣赏。近年来，在短视频的加持下，越来越多乡民主动加入传播乡土文化的队伍中，以微小视角映射乡土文化深厚的文化底蕴，实现了乡土文化的重构、再现和传播。以乡村网红“麦小登”为例，其作为奋斗在乡村田野中的“新农人”，将视角聚焦于乡村传统美食与传统风俗等，展现乡村过年赶大集、小年夜团结饭等传统节日习俗，以及手工制作布鞋、铁锅等传统技艺，这些承载着乡土文化基因的乡土短视频对于推动乡土文化在新时代的传播具有重要意义。

（三）助力乡村发展

乡土短视频创作者可在直播带货的助力下带动农产品销售，促进乡村经济发展，实现乡村发展。其一，基于短视频平台直观化、可视化、交互性等特征，无论是央视、地方官媒等主流媒体，还是拥有一定粉丝基础的头部主播，亦或是以农民群体为主体的乡村自媒体，皆可形象、全面地展现各地农产品特色，并通过在线实时互动刺激消费者购买欲望，既可打造出“造血式”的农产品销售模式，也可有效拓宽农产品销售渠道，进而促进乡村经济发展，助力乡村振兴。尤其在2020年新冠肺炎疫情发生后，农产品线下销售受阻，更加使得“短视频+直播”成为助力农产品销售、实现扶贫助农的主要渠道。其二，“短视频+直播”的方式可为乡村旅游业发展提供良好条件，通过直观呈现乡村美景与特色美食，提升乡村曝光度和知名度。基于直播积累下来的流量及热度不仅可以吸引更多游客前来体验，而且还能够带动当地旅游产品的销售，以及民宿、餐饮等相关产业的发展，从而推动乡村地区文旅经济发展。比如，北京市门头沟区妙峰山镇，通过“短视频+直播”的方式将乡村红色资源与乡村旅游相结合，打造出独具特色的妙峰山品牌，吸引大批游客前往当地参观学习，形成红色文化传承与文旅经济发展的共赢局面。

二、乡村振兴背景下

乡土短视频的传播策略

乡土短视频的兴起不仅是乡村振兴战略背景下乡村发展的缩影，也是顺应时代发展的必然结果，更是新时代促进乡村发展与建设的“新农具”。在乡村振兴背景下，为了更好地实现乡村短视频的可持续发展和创新传播，应从传播内容、传播主体、传播渠道等不同角度探索乡土短视频的传播优化策略，从而助力乡土短视频的广泛推广和创新传播。

（一）深挖乡土文化资源，

丰富乡土短视频优质传播内容

近年来，在短视频平台的加持下，越来越多农民加入乡土短视频创作大军，使得乡土短视频规模大肆扩张，加之快手、抖音等短视频平台持续推出“新农人计划”“幸福乡村带头人计划”等，更是吸引大批新农人入局创作，催生出“李子柒”“潘姥姥”“张同学”等优质博主。但与此同时，也包括“土味老爹”“土味挖掘机”等博人眼球、滑稽搞笑的低俗博主，导致乡土短视频领域不乏粗制滥造、文化深度缺失、价值观扭曲的短视频内容。当下，乡村振兴战略的实施使得乡村风貌发生明显变化，乡村文化传承也得以广泛关注。因此，在乡村振兴背景下，乡土短视频创作者应牢牢把握正确价值导向，始终坚持内容为王，将短视频内容生产聚焦朴素的农耕文明、精湛的传统技艺、优秀的乡土文化、淳朴的乡风乡情方面，从不同角度挖掘乡土文化基因，丰富乡土短视频文化内涵，从而为优质内容的输出保驾护航。比如，乡土短视频创作者“村姑阿香”以发扬传承侗族文化为己任，通过镜头向大众展示侗族特有的美食、习俗和文化，充分彰显出侗族非遗文化的魅力。

（二）吸引“新农人”入局，

建构乡土短视频多元传播主体

乡村要振兴，人才是关键。在乡村振兴战略持续推进和短视频快速发展的大背景下，乡土短视频的新传播主体——新农人逐渐成为推进乡村振兴的重要力量。

当前，短视频平台的新农人通过拍摄视频、直播带货、组建团队等方式促进乡村形象树立、农产品销售及农民身份再造，助力乡村振兴战略的实施。自改革开放以来，大量青年群体选择去往城市工作，使得城镇化建设进程中乡村地区的空心化、老龄化现象严重，乡村发展频频受阻。而现如今，乡土短视频的拍摄制作人群主要是青年群体，其不仅能够熟练掌握新媒体制作和传播技术，而且可以运用所学知识和创新思维为乡土短视频的有效传播增添活力。对此，基层政府应加大对“新农人”的引育力度，激发乡村振兴内生动力，鼓励广大青年群体返乡创业，为乡土短视频传播添砖加瓦。其一，基层政府应加大政策扶持力度，吸引青年群体返乡创业，既要完善基础设施建设，搭建新媒体传播平台，为返乡人才拍摄、制作乡土短视频提供保障，也要加大资金支持力度，设立短视频创业基金和住房、生活等补贴，为青年人才解决后顾之忧，使其能够全身心投入乡土短视频的创作和传播中。其二，基层政府应联合企业打造高水平的乡土短视频创作和传播团队，加强短视频电商人才队伍建设，并通过“以老带新、以新促老”的方式提升乡土短视频传播效能。青年人才由于长期在外生活工作，对乡土文化或传统技艺的了解程度有所不足，因此需要老一辈传承人的教授使更多青年人了解乡土文化，唤醒青年人乡土记忆，促使青年人才为乡土短视频创作注入创新理念和现代化元素，从而实现乡土短视频的创新传播。

（三）加强“融”“自”深度融合，

共建乡土短视频立体化传播矩阵

现如今，随着短视频平台的用户定位调整和市场定位的逐渐下沉，越来越多农民通过开通自媒体账号，以短视频形式记录乡村生活、传播乡村文化，使得乡土短视频自媒体数量大幅增加，呈现井喷式发展态势，为乡土短视频传播提供了全新动力。据2022抖音平台发布的《抖音电商助力乡村发展报告》显示，平台三农类电商达人数据同比增长252%。可见，乡土类短视频自媒体正在快速崛起，成为助力乡村发展、推进乡村振兴的核心力量。

然而，由于农民群体所创作的乡土短视频内容质量参差不齐，使得其难以在乡土短视频传播过程中独当一面。因此，为有效解决乡村自媒体的“症结”，应加强与当地县级融媒体的有效联动、双向衔接，共建乡土短视频的立体化传播矩阵，携手助力乡土短视频传播。一方面，县级融媒体具有完备的新媒体技术和设备、专业的采编团队和系统化的传播体系，可为乡土短视频的制作和传播提供良好保障。但由于其在内容创作方面缺乏创意，且吸引力有所不足，使得其在乡土短视频的传播方面同样存在短板。对此，县级融媒体可利用自身平台优势吸引大量乡土自媒体参与，激发县级融媒体活力和自媒体动力，使二者形成合力，达到“1+1>2”的传播效果。

三、结语

综上所述，在乡村振兴背景下，乡土短视频的影响力正在不断提升，并在一定程度上促进乡村文化的传播和乡村经济的发展。但与此同时，受主客观因素影响，乡土短视频的传播仍然存在短板，对此，可采取丰富乡土短视频优质传播内容、建构乡土短视频多元传播主体、共建乡土短视频立体化传播矩阵等措施，共同推进乡土短视频的有效传播，从而助力乡村振兴。

（作者系西安外事学院新闻传播系副主任）本文系陕西省高等教育学会 2021 年高等教育科学研究项目《陕西传媒类教育服务乡村振兴路径优化研究》（项目编号: XGH21271）阶段性成果